CHILE EN LA ERA DE LA COMBINACIÓN

Gustavo Burton

La combinación de variables, en apariencia opuestas, para generar nuevas realidades, es la nueva estrategia que se asoma con fuerza en el mundo de las comunicaciones, la tecnología, el marketing y hoy avanza con pasos firmes en la arena política. ¿Cuáles serán los límites y alcances de esta nueva tendencia?.

DEL ATRIBUTO ÚNICO A LA ESTRATEGIA DE LA COMBINACIÓN

Sentemos un hecho clave, ayer los productos de consumo masivo de cualquier rubro o categoría (bebidas, alimentos, vestuario, automóviles, etc) se diferenciaban de su competencia mediante una fórmula llamada Proposición Única de Ventas o USP (Unique Selling Proposition), esta fórmula establecía que para cada producto o marca debía existir a lo menos UN atributo que fuera diferenciador y que le convirtiera en único ante su competencia. Que le caracterizara y demostrara su personalidad.

Así, durante años, las marcas buscaron diferenciarse por EL gran atributo, que podía ser de cualquier índole, ser el más barato, el más sabroso, el más grande, el del diseño o empaque especial, el masculino o el femenino, etc.

Lo mismo ocurría con las formas de pensamiento o tendencias políticas, porque en verdad, un pensamiento de izquierda se diferenciaba de un pensamiento de derecha por A, B y C razones que eran únicas, elegir un estilo de gobierno o de pensamiento era importante porque determinaría el perfil o carácter de uno u otro.

Las personas, en su rol de consumidores, clientes, ciudadanos tenían claras las diferencias de un producto lo mismo que de una forma de pensamiento o tendencia, ¡habían atributos únicos para ponderar! Se puede decir que existía una claridad, como un blanco y negro de la realidad que hacía simple la elección o decisión.

Hoy, vemos que ese antiguo orden ha ido cambiando, para dar paso a una era en la cual tanto productos, personas, personajes como pensamientos extrapolan atributos del otro, como realizando una suerte de reingeniería o benchmarketing, donde se busca potenciar el propio atributo sumando el de mi competidor u opuesto.

Generando una paridad, una especie de igualitarismo o grisáceo negruzco / blancuzco de la realidad.

¿DÓNDE COMIENZA EL CAMBIO?

Saber con exactitud el inicio de la tendencia de la combinación es complejo y arduo para el objetivo de estas líneas, pero cabe plantear que tanto el mercado como los medios de comunicación, el arte, la publicidad y la tecnología son reflejo de la sociedad, una suerte de respuesta a los propios cambios de estilo o hábitos, esto es tan simple como observar que la aparición de los primeros productos congelados o la comida instantánea son una respuesta coincidente con un cambio social como por ejemplo: la integración de la fuerza femenina al mercado laboral o el cambio de rol del hogar-casa como centro de integrador “alimenticio”, o el desarrollo de la telefonía celular a la tendencia de revalorizar el tiempo en función de nuestra función productiva.

Es decir, cada desarrollo es una respuesta a una necesidad y cada necesidad demuestra una tendencia.

El mercado de consumidores hoy está regulando y entregando su beneplácito a una tendencia que busca generar la paridad, donde SÓLO importará el precio o algún aspecto más emotivo de la marca.

Así, hay quienes afirmarán que la paridad mundial de ofertas, productos, tecnologías y servicios en los mercados, deja a la antigua estrategia de diferenciación y su herramienta de proposición única de ventas fuera de combate, y puede ser verdad, pues una simple mirada a nuestro propio entorno nos dejará claro que hoy “hay más productos iguales que diferentes”: todos los teléfonos celulares vienen con cámara incorporada, todas las tarjetas de crédito bancarias ofrecen las mismas tasas de interés, todas las universidades ofrecen estilo, futuro, trabajo asegurado al egresar; la superioridad de aquellas marcas Premium o exclusivas de antaño, está dando paso a versiones urbanas, las versiones 2.0, más livianas o adaptadas a las necesidades de la gran masa de consumidores, pues sus planificadores ven que esta es la forma más adecuada para seguir compitiendo contra las versiones iguales y más baratas.

La copia o imitación comienza a ser igual o mejor que el original. Y eso se puede percibir de forma cada vez más tangible. También en la arena política.

Extrapolando esta tendencia a una realidad política, por ejemplo, nos daremos cuenta de que no son pocas las personas que piensan que “da lo mismo quien gobierne, total igual tenemos que seguir trabajando” o “da igual quien salga total todos roban” “en todos los gobiernos hay un MOP GATE, hay puentes que se caen, hay casas Copeva, hay negociaciones oscuras en obras públicas, hay licitaciones que se arreglan entre gallos y medianoche con los parientes del presidente de turno, plantas de revisión técnica que pertenecen al alcalde tal o cual, permisos de construcción, venta de derechos de agua y etc, etc”.

Bajo este panorama, es obvio que la paridad que rige a los productos y servicios de consumo masivo también se extrapole a la clase política, gobernantes, ministros y autoridades, pues ellos también se están rigiendo bajo las mismas reglas del marketing comunicacional, prometiendo lo mismo, buscando una diferenciación por el “precio” expresado en políticas de índole económica, índices de crecimiento, tasas de ocupación, cifras más o cifras menos, o definitivamente, buscando “marcas que permitan una asociación vendible” tangibilizado en un apellido conocido combinado con una imagen del político servicial, consciente de los problemas de la gente, con 100% de empatía con la clase alta, el empresariado y también con las clases “populares”.

Así, combinar variables para obtener un producto nuevo cuesta lo mismo que generar la combinación de un político (o iniciativa política) de izquierda o de derecha, vender un celular con cámara digital, acceso a Internet, ring polifónico, lector de MP3 y agenda electrónica es lo mismo que “vender” un político chileno de izquierda con visión de capitalista, o un político de derecha haciendo un discurso populista.

No hay grandes diferencias entre un producto y otro. Son las mismas promesas y será la misma deuda social. ¿O piensas amable lector que en este próximo gobierno de la Concertación se detendrán las compras de terrenos por parte de Douglas Tompkins, cesarán los cierres de bases militares o acabarán los negociados en el ministerio de obras públicas?

PENSEMOS CUÁN EXITOSA ES LA NUEVA FÓRMULA DE COMBINAR CONCEPTOS, MIREMOS CON UN EJEMPLO DE ACTUALIDAD: AEROPUERTO CERRILLOS.

En los medios de comunicación hemos visto que el cierre del Aeropuerto de Cerrillos, es el inicio del proyecto inmobiliario del bicentenario, 64.000 nuevas viviendas, una tremenda solución habitacional para las familias, todos un polo de desarrollo comunal, es el último gran legado del exitoso gobierno “socialista” del Presidente Ricardo Lagos… preguntémonos ahora ¿cuál es el apuro por cerrar ahora el Aeropuerto y definir las instancias judiciales? ¿por qué el Municipio de Cerrillos no ha dicho nada al respecto? Respondamos esto y tendremos una la mezcla perfecta de beneficio económico (interés creado dirán algunos) e imagen social (gubernamental), pues descubriremos que 64.000 viviendas no sólo es una inversión inmobiliaria gigantesca, sino además, lo que significa ganar la licitación de construcción (que no sería de extrañar que quedara en manos de algún pariente o personaje gubernamental), lo que significa en ganancia para la municipalidad la entrega de las patentes de alcoholes, las concesiones para soportes publicitarios, las concesiones por servicios básicos (agua, electricidad, gas, etc) televisión por cable, supermercados, bancos y cajeros automáticos, servicios de pago de cuentas, etc, etc, etc.

Te invito a visualizar por un momento, amable lector, la inmensa cantidad de dinero de la que estamos hablando, es un negocio grandioso que está ad portas de ser cerrado antes que asuma un nuevo gabinete gubernamental, con nuevos personajes, con nuevos intereses, con necesidad de imagen y sin duda de dinero. Es evidente la estrategia de la combinación, pues mezcla magistralmente la práctica recurrente de nuestros políticos y ciertas autoridades: Hacer buenos negocios del servicio público.

Interesante combinación, pues también encontraremos algo similar en el capitalismo ecologista de las fundaciones internacionales llamadas “verdes” y su venta de bonos carbono, bonos agua, centros internacionales de ecoturismo, etc, etc, etc.

EN MEDIO DE LA MEZCLA ¿QUEDA ALGO DE NUESTROS VALORES NACIONALES?

Sabemos que abstraerse del escenario actual, desconociendo la tendencia natural de nuestro mercado y sociedad resulta en una idea sesgada, lo mismo sería sentarse a aplaudir las acciones equivocadas de nuestras autoridades y de cada una de las iniciativas, de cualquier índole, que se realizan sin un verdadero pensamiento nacional.

Es ahí precisamente donde están los valores renovadores de nuestra sociedad, en un pensamiento de corte nacionalista, con vista en nuestra patria, nuestras regiones, nuestras ciudades, nuestras calles y barrios, en nuestras familias. Pensemos que el nacionalismo está inspirado, en primera y fundamental instancia, en el apego y sentimiento al lugar donde se nace (nación) y se tangibiliza en todo lo que busque el progreso, protección y preservación de lo NUESTRO.

Hoy vemos como surge esta nueva fuerza, sin formalismos marketeros, sino sustentada en lo valórico – verdadero socialismo en su sentido clásico y romántico a la vez -.

Está aquí el rol del nacionalismo chileno frente a la tendencia de la combinación, amable lector, porque la estrategia de la combinación es un medio utilitario, un modo de intercambio y comodidad, no un fin ensimismo (como se le ha querido presentar).

El beneficio del nacionalismo se expresa en un modo de mirar, pensar y hacer a favor de nuestro país y su gente. Más allá del intercambio de un bien, servicio o creación de una imagen social.